杭州娃欧商场“交学费”

时间2013-06-30 人气

本报记者 曾倩文 杭州报道

在杭州娃欧商场三层专柜橱窗前,身着Gregory西服的集团董事长微笑静坐,用自己的大幅海报扮演着“代言人”的角色。

“这是的品牌,叫Gregory,国内只有我们娃欧商场有售,软轻保暖,穿着也精神。”宗庆后在参加媒体采访时总不忘宣传自己的第一个商业项目,他正在努力把Gregory这样的欧洲品牌引进中国,并通过娃欧商场独家代理和销售。

2012年11月29日,娃哈哈集团旗下第一家欧洲精品商场娃欧商场(WAOW PLAZA)在杭州钱江新城CBD正式开业,娃哈哈将这一天定义为“企业发展史上很重要的一天”。然而,这座宗庆后寄予厚望的商场开业5个月后依然门庭冷落,经营惨淡,被业界质疑“商城是空城”。

“杭州娃欧商场运营确实出现困难,形象定位、产品线等都有问题。娃哈哈没有商场运营的经验,进入这个领域交点学费是很正常的事情。”在钱江新城娃欧商场四楼,记者独家专访了娃哈哈商业股份有限公司(下称“娃哈哈商业”)副总经理青,他对杭州项目的处境直言不讳。

宋青青说,为了迎接娃哈哈集团公司成立25周年,并迅速在业内释放进军商业零售市场的信号,杭州娃欧商场在没有准备好的情况下就仓促租赁场地开业,加速完成了选址、装修、采购、开业等多项流程,许多经营环节都没有设计到位,还需要重新进行内部调整。据娃哈哈官网称:“真正筹备的时间为4个月,这样的速度创造了中国商业领域的新奇迹。”

“初次进入商业地产领域的娃哈哈商业就像一个婴儿,在成熟之前难免会跌倒,需要成长的时间。”一位杭州本土开发商高层向记者指出,娃哈哈缺乏多元化的经验和商业运营人才储备,欧洲品牌未来能否获得消费者认可,以及娃哈哈与欧洲品牌的合作模式是否具有可持续性,仍有待市场考验。

空城尴尬

钱江新城富春路与市民街交叉处,尊宝大厦两座高层写字楼巍然矗立,杭州娃欧商场静悄悄地开在大厦底部的一角,入口处标牌被河边茂密的柳树遮挡。记者在中午下班期来到商场大门前时,外面马路上来往不断的人群和商场里的冷冷清清宛如两个世界。

记者在二楼随机进入一家品牌女装店,店里竟没有营业员,门口收银台的工作人员随后跑出去叫了一位女售货员来接待。这种店里不仅没有顾客,也没有营业员的情况在此后记者的走访中多次出现。而这些营业员都是娃哈哈商业自掏腰包雇佣的,并非品牌商派遣。当记者询问营业员所在专卖店的品牌来历时,大多数人只知道该品牌属于哪个国家,其余基本上一无所知。据粗略统计,从二楼到四楼,每层约有18家欧洲精品服饰店,商店里货量很少,平均每层也只有3名顾客,这让一个3.5万平方米体量的商场,显得格外空旷冷清。

娃欧商场主打轻奢侈产品,商场里的欧洲品牌大多类似宗庆后钟爱的Gregory那样,在欧洲深受时尚人士的钟爱,但却因渠道等原因至今尚未进入中国市场,如西班牙品牌GROC,意大利女包Valentino Orlandi和时尚女装Anna Rachele等。此外,娃欧商场品牌还包括CarmenMelero、Fabi、Yanes、Groc、Eloriblu、BarbaraBui等,但记者在网上很难查询到这些品牌在中国的公开资料。

事实上,为吸引周围写字楼白领前来购物,娃欧商场正在进行促销活动,即秋冬装3~5折清仓,春夏款新品5折。“这已经比年前开业时优惠得多了,刚开始两个月商场的营业员里还有很多外国人,为顾客解答品牌相关的问题,最近他们全部撤回去了,一些国外品牌摆在商场里试着销售的服装也因为卖不掉而被收回去。”一位娃欧商场的营业员与记者聊天时透露,商场一楼爱马仕专卖店就因为经营不善刚刚撤离。

失败的淡定与低廉的成本

“杭州这个项目从经营来讲,是有问题的,内功没有练好,商业团队经验不足,运营管理也做得不够。”宋青青向记者坦言,为了更好地运营这个项目,公司将趁着6~8月份商场淡季的时候,从装修到产品线再到品牌进行调整。目前还有一些欧洲品牌已经有意向进驻,商场将选择一个时间点集中让它们进场装修。

记者了解到,为了加快首家商业项目落地时间,杭州娃欧商场的物业是从尊宝大厦开发商浙江浙欧置业有限公司租赁而来的。

此外,杭州娃欧商场地下部分因为与地铁站联通,而地铁尚未开通,因此,长时间处于空关状态。对此,宋青青表示,未来娃欧商场的地下商业部分将以餐饮、超市为主,丰富目前地上部分单一的业态结构,而一旦地铁开通,娃欧商场作为地铁上盖的商场人气会有所提升,商业价值也将进一步被激活。

娃欧商场定位于国际高档精品百货,以年轻、时尚的都市金领和新型家庭为主要客户群体。杭州娃欧商场所在钱江新城有着消费能力较高的客户群,这同时支撑起了华润万象城、奥特莱斯砂之船等众多大型城市综合体。“由于杭州这个店与万象城一样,也是shopping mall的形式,为了使得消费者进来后逗留时间更长,我们的招商力度也会继续加大。”宋青青指出。

娃欧商场直面失败的淡然与低廉的成本不无关系。浙江浙欧置业有限公司副总经理彭赣告诉记者,为了引进娃哈哈集团入驻尊宝大厦,提升物业的知名度,公司给出了低于市场价70%的租金,大约2元/天/平方米,租期为16年。浙欧置业方面还免费为娃欧商场提供300个地下停车位,并为商场经营提供相关扶持。数据显示,作为杭州甲级商办市场总存量最大的区域,钱江新城目前甲级写字楼平均租金为4.07元/天/平方米,地铁上盖的商业物业租金已经突破10元/天/平方米。

彭赣表示,作为浙江龙头企业,娃哈哈做商场有着庞大的政府、社会和金融资源,而且一旦复制成功,娃哈哈可能在5年内给商业地产市场带来洗牌效应,因此公司看好娃哈哈商业战略前景,愿意“以退为进”,提前挖掘项目的发展潜力。

“只是特例”

“杭州娃欧商场是特殊情况下的产物,并不具备娃哈哈商业零售战略的全部特质。”宋青青强调,他认为目前娃哈哈商业发展的战略是成功的。在今年3月底娃哈哈举办全国招商大会后,有大约180家市县招商局向我们发出招商邀请,主动提供优惠政策,同时,有超过50家商家愿意加盟我们所代理的欧洲品牌,我们正在对它们进行考察和筛选。”

如果你参观过宗庆后创办的娃哈哈大酒店和江南赋大酒店,就会知道中高档次、讲究氛围的设计与装修,对娃哈哈来说不是什么障碍。”上述杭州房企高管向记者指出,相对于其他零售商至少半年的备货期、长达1年甚至更多的选址期,娃欧商场带有强烈的试探性,基本可以肯定宗庆后在用娃欧商场来检验其商业战略模式,如果是这样,的确不用在所有方面都做到位。

浙江工商大学工商管理学院教授江辛表示,娃欧商场的商业操作模式,让娃哈哈在某种程度上既是供货商又是零售商。就零售商层面而言,娃欧商场的经营模式类似于“买手制”:商场从厂家进货,产品自主搭配,价格实现直采。由于买手制对商场的经营队伍、流通资金、市场风险控制管理等要求颇高,娃哈哈是否能做好相应的人才储备及相关的市场应对措施,这个经营风险值得关注。

“起初可能不完美,但生意一旦做好了,滚雪球效应就会开始。第一家商城开出来后,渐渐形成规模,有了议价能力,这样就会形成规模优势,商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入,资金并不是问题。”在娃哈哈公开的资料上,其对欧洲精品商场的风险有过这样的判断。

彭赣向记者指出,宗庆后退休前还要实现两个梦想——“千亿梦”和“上市梦”,前者是实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界企业500强,后者则是筹建100座商业综合体,将一手搭建起的娃哈哈商业打包上市。

但至少在眼下,宗庆后在商业地产的布局,理想尚未照进现实。