老产品销量下滑库存压力大 娃哈哈营收增速连降

时间2013-06-30 人气

夏清逸 杨晶

“做生意赚钱就是硬道理。”在12月1日集团召开的2013年销售工作会议分省讨论汇报会上,娃哈哈集团创始人和董事长对在座的数千名经销商如此说。

不过,2012年,这家还在扩张的中国最大的食品饮料生产企业也开始面临着一些问题:老产品销量下滑、新产品未及时跟上、经销商过度压库、价差体系不稳等。

为了应对这些问题,在一年一度的经销商大会上,各地经销商分区域围绕网络完善、批发管理、人员队伍、价差、产品开发等问题展开讨论,“大家共同努力,生意做得越好,钱赚得越多。”宗庆后最后说道。

娃哈哈的烦恼

今年恰好是娃哈哈成立25周年,宗庆后白手起家,以25年时间建造了中国最大的食品饮料企业,他本人也在今年二度登上内地首富之位。

不过,娃哈哈正在经历着一些“烦恼”。

“尽管增长幅度不高,但我们还是在增长。”宗庆后对经销商们说。企业增速放缓,某些区域甚至还没有完成2012年的销售指标也是不争的事实。

前两年原材料价格上涨,娃哈哈成本大幅上升,面临着激烈的市场竞争。再加上“经济普遍不好”,例如在一些市场,大量外来务工人员返乡迁移,对当地销售造成了一定影响。

除此之外,许多经销商反映,“可销售产品太少,老品牌销量下滑,新品牌突破不力。”其中,茶产品销量下滑严重,在娃哈哈的大本营杭州,今年茶产品月均销量在40万箱左右,截至目前,已经比去年同比下跌了67万箱左右。

宗庆后也表示,现在一个关键问题是可销售品种太少。“浙江市场瓶装水销4000多万箱,再有两个产品能销到4000多万箱日子就比较好过了。但实际上最低廉的产品卖了4000多万箱,附加值高的卖不了那么多。”宗庆后说。

销量下滑导致库存问题,对娃哈哈的经销商来说,则出现了两个问题,有些出现人为造成的库存不足,而另有一部分则出现压库。

知情人士表示,这是因为部分经销商对市场前景不看好,而且娃哈哈部分产品终端销售乏力,所以经销商主动控制销量下滑产品的进货量,从而造成部分产品的库存明显不足。

也有一部分经销商为了完成娃哈哈规定的年度任务,从而可以拿到返点及各种奖励,所以就按规定不断进货,但终端销售不畅导致货品大量积压,而经销商却对该部分未出库销售的存货开具发票或销售出库单并确认为收入。最后,该部分经销商为了集中解决库存进行低价促销,与公司的价格政策相左,这是导致产品价差体系不稳的一个重要原因。

压库导致的问题更严重,会造成库存大、价格乱、滞销等问题。

“现在不是越赔越好卖,因为各级渠道上的批发商也好经销商也好,成本在提高,价差不好不赚钱谁会卖?”宗庆后对价差问题特别重视。确实,当整个市场价格混乱,娃哈哈也会逐渐失去定价权,利润空间被压缩,销售链没动力,将陷入销量下滑的恶性循环。

“(我)听到太多经销商问现在什么价格卖,定价权都不在经销商和公司手上了,在渠道手上,看人家什么价格肯拿。人家价格一压,全部压渠道,他们消化完了,经销商怎么卖?越来越被动。”娃哈哈一名内部员工显得有些激动地说。

“幸好现在主力品还是调整过来了,基本比较合理。现在丧失价差体系、销量下滑严重的产品要下决心把它调上来,否则也会死掉。”上述员工说。

另一重烦恼来自娃哈哈的销售网络。对娃哈哈来说,庞大的经销商群体组成的联销体是其发展的基础,遍布全国的经销商以宗庆后为中心,为其攻城略地。

“这两年一直在纠葛这个问题(网络问题),”宗庆后说,“我们是在不断增长,产品也在不断增加,原来的网络还是值得我们投入的。但是以浙江来讲,网络开发偏多了,到现在都觉得偏多。”

宗庆后认为,网络开发过多导致很多有实力的经销商没有充分发挥他们的实力。同时,品种多本来是优势,但经销商经营太多品种反而没有优势。“一个经销商销售五六十个规格的品种,看起来库存很大,但是每个品种库存不大,且根本没精力去销售每个产品,有时放在仓库就忘掉了。”娃哈哈几乎没有一个产品是全国各地、各级经销商都在销售的,每个产品几个区里部分经销商销售,这会导致销售上不去,销售面不大的问题。

近年来,娃哈哈还开始在各地逐步推行二套网络。所谓二套网络,可以理解为市场发展到一定阶段后,产品链长,经销商精力、实力跟不上公司做深做细的要求时,在第一套网络的基础上重新开发经销商,分产品经营形成的销售网络。

在开发二套网络的过程中,娃哈哈也面临着一些问题。在一些市场,由于可销售品种较少,可供第二套网络销售的产品也就很少,可能会造成当地网络越调整越混乱。

另一个不得不正视的事实是,娃哈哈近三年的发展速度虽然仍保持平稳增长,但有逐渐变缓的趋势,增速更是连续三年下降。根据公开报道及数据,2009年娃哈哈营业收入为436亿元,同比增长32.93%;2010年实现营业收入549亿元,同比增长25.91%;2011年实现营业收入678亿元,同比增长23.65%。

解决之道

“大经销商要让他充分吃饱发挥实力,小经销商要培养他长大。”对于网络混乱的问题,宗庆后首先给出了答案,“要保证不损害原有经销商的利益,(原有经销商)不销的产品再找经销商销售。”

在杭州,娃哈哈开始执行这样的策略:经销商已经开发的成熟品种不去动,并鼓励他们做好,而对于那些销售偏低的产品、经销商又不愿再做的就拿出来做二套网络,或者跟一些新品结合开发。同时,在现有经销商不变的情况下,找新的有能力的经销商以新产品进行试点,成功后再在整个市场全部铺开。

目前,在杭州的一些乡镇已经以二套网络推行利乐包产品,“效果还可以。”有娃哈哈内部人士表示,“二套网络要保证成功率,循序渐进,因为现在一套还不稳固,盲目地开二套,人员跟不上也是个问题。”

在渠道上,娃哈哈还和一些企业合作,利用该企业在当地的渠道帮助娃哈哈拓宽市场。在上海,娃哈哈和自2010年8月开始合作,借助康美药业打通沪上商超渠道。明年康美药业的商超工作重点就是加大对目前较弱势的大卖场的网络建设。

对价差问题,宗庆后更是强调:“这是现在很关键的问题。”

一名经销商告诉《第一财经日报》,部分地区库存压力较大,为了回款和完成销售指标,部分经销商进行低价处理,打乱了娃哈哈市场价格体系,造成同种商品不同地区价差较大,如果发生这种情况,按照娃哈哈联销体协议规定,轻则进行罚款,重则将取消联销体资格。

娃哈哈饮料经销商们2013年的销售目标任务已经制定完成,公司净销售额必保533.8亿元,并力争达到603.57亿元,这是公司总体目标。娃哈哈一再强调,要求销售任务落实到每个品种上,绝对不能在单品上过度压库。

宗庆后表示,现在首先要求经销商把库存卸掉,卸空最好,但要通过脚踏实地研发市场而非压库完成。“要把价格提上去,价格提升上去首先要让零售商先提价。现在先花点钱把价差以其他方式补给他,否则他一下子不接受。(我们的产品)投资回报高,他就会先解决你的库存。”宗庆后表示。

同时,为了更好地推新品,宗庆后提出了两个方案,一个是加大产品利差,从而推动零售商为自己的产品做推广;另一个是集中力量推新品,通过铺天盖地的广告和促销活动快速占领市场。

娃哈哈目前主推的新品是启力和锌爽。以往,消费者宣传往往是娃哈哈的营销短板,公司推新品缺少系统性规划。《中国好声音》的一夜爆红,也打响了启力这一品牌的知名度,让娃哈哈尝到了品牌营销的甜头。据悉,娃哈哈12月份的广告计划,启力就占了50%。“产品在年前能不能成功,消费者启动活动以及促销活动的开展起50%左右的决定作用。”娃哈哈内部人士表示。

一名经销商说,很多人可能觉得《中国好声音》、《中国梦想秀》没有对实体产品有很好的展现,虽然很多人可能不知道启力是什么产品,但是,通过这种品牌营销,还是让消费者记住了启力这个名称。

相比娃哈哈的其他产品,启力在市场上的竞品仅红牛,而对零售商来说,启力比红牛有更诱人的利差。

“首先我们公司要做好,产品品质要好,市场概念要好,包装要好,广告现在力度要够,让消费者先认识你的产品。”宗庆后说,“现在普遍经济不太好,很多企业可能也没钱,不会去开发新品,我们今年还可以,尽管增长幅度不高但还是在增长。明年对我们来说是机会,明年再投放新产品,加大广告投放,打开两个新产品,整个市场份额会更好。”